広告とマーケティングミックス
多くのマーケティング学者は広告を包含する上位カテゴリーをマーケティングミックスの4P（Product,Place,Price,Promotion）の「プロモーション」としており、さらにプロモーショナル・ミックスとして人的販売促進、非人的販売促進としての広告、狭義の販売促進とし、広告を位置づけている。
地球環境を重視した共生マーケティングにおいて、広告は販売増進だけを目的とするのではなく、電力会社の広告のように節約を訴える場合や公共広告のように社会に訴える広告も多々あるところから、広告研究者の間では4C（7Cs COMPASS MODELの4CでCommodity,Cost,Channel,Communication）、ノースカロライナ大学のローターボーンの4CでConsumer,Cost,Convenience,Communication）のうちの「コミュニケーション」を広告の上位概念として用いる場合が出てきた。統合マーケティングコミュニケーション（IMC）もこの考えから来ている。
広告を出したい。と考えている者が広告主として、放送事業者、新聞社、出版社、ISPなどの「媒体社」からスペースや時間枠を購入し、メディア特性に合わせて制作した「広告メッセージ」を出稿し、「公衆(特定不特定は関係ない)」に伝達する。
広告主となる企業が数多く、メディアも種類が多く、適切な広告活動は難しいことがあるため、それを防ぐのに広告主とメディア双方から手続きの権限を委ねられ、仲立ちをするのが広告代理業である。